Anbefaling av en sunnhetsmerkeordning/6
Undersøkelser av effekter av sunnhetsmerking på matvarer kan mest relateres til salgsanalyser og produktutvikling. Det er mange faktorer som kan påvirke hvordan forbrukere opplever merking av matvarer og det er vanskelig å undersøke effekten av sunnhetsmerking i kjøpsøyeblikket. Det er videre vanskelig å dokumentere helseeffekter på grunn av en merkeordning og det er summen av flere tiltak som vil gi en eventuell effekt.
Mattilsynet og Sosial- og helsedirektoratet har hentet inn kunnskap om eksisterende sunnhetsmerkeordninger i andre land. Forbrukerundersøkelser, effekter av sunnhetsmerking på omsetning av matvarer samt produktutvikling er analysert. Mattilsynets og Sosial- og helsedirektoratets vurderinger har satt fokus på hvordan sunnhetsmerking fungerer på markedet og blir akseptert av både forbrukere og næringen.
Vedlegg 11 er en sammenstilling av prosjektets referanser.
a) Forbrukerundersøkelser
Internasjonale undersøkelser[1] har vist at forbrukere har behov for bedre merking av matvarer og at forbruker ofte ikke leser eller forstår merkingen. I tillegg understreker undersøkelser fra European Food Information Council forbrukernes behov for enkel, lett anvendelig informasjon på emballasjen[2]. For mye informasjon og bruk av for mange tall kan oppleves som forvirrende.
Per i dag har vi relativ lite kunnskap om hvordan (sunnhets-)merking påvirker forbrukere i kjøpsøyeblikket. Det ble nylig publisert en oversiktsartikkel om europeisk forskning på hvordan forbrukere oppfatter og forstår ernæringsinformasjon og merking som oppsummerer undersøkelser i 15 EU land i perioden 2003-2006[3]. Artikkelen konkluderte med at forbrukerne forstår de mest vanlige symbolmerkemodellene og kan gjenta nøkkelinformasjon i eksperimentsituasjoner, men at det finnes få studier av hvordan merking brukes i praksis.
FSA i England har gjennomført flere kvalitative og kvantitative forbrukerundersøkelser for å finne en egnet merkemodell som skal hjelpe forbrukeren til å gjøre et raskere og enklere informert valg. Modellen skal gjøre det enklere å sammenligne produkter ved raskt å identifisere hva slags produkt som har mindre eller høyere innhold av fett, mettet fett, salt eller sukker. I den første kvalitative undersøkelsen der fem forskjellige modeller ble testet, kom det frem at en enkel positiv logo uten gradert informasjon virket for overordnet og krevde mye tilleggsinformasjon for å bli forstått. Derfor ble en enkel positiv helselogo utelatt i de oppfølgende undersøkelsene. Det var kun ulike graderte modeller med opplysninger om innholdet av enkeltnæringsstoffer som ble vurdert i de videre undersøkelsene. Disse undersøkelsene sammenligner stort sett trafikklyssystemet med en GDA-merking. Konklusjonen ble at trafikklysmodellen er best egnet for å gi forbrukere mye informasjon og at det er enkelt å forholde seg til fargekoder for å angi innholdet av næringsstoffer. For å se et sammendrag av FSAs undersøkelser se Vedlegg 12. Etter vår vurdering har disse undersøkelsene begrenset verdi fordi de i all hovedsak begrenser seg til modeller som gir opplysninger om innholdet av enkeltnæringsstoffer.
Den europeiske forbrukerorganisasjon BEUC organiserte en arbeidsgruppe som vurderte eksisterende symbolmerkeordninger for å definere tiltak som burde legges til grunn for en forenklet næringsdeklarasjon av matvarer[4]. Gruppens rapport konkluderer med at det burde jobbes for en felles forenklet EU merkemodell som gir rask og enkel informasjon om matvarens næringsinnhold for å hjelpe forbrukeren til å ta et sunnere valg. Systemet skal være på forsiden av forpakningen og en troverdig og uavhengig organisasjon bør stå bak ordningen. Modellen skal ikke kreve grundig opplæring, men være enkel og basert på konsistent informasjon fra nasjonale myndigheter. Bruken av fargekoder for å tydeliggjøre nivåer av næringsstoffer anses som et verdifullt hjelpemiddel ved siden av numerisk informasjon vedrørende totalt innhold av fett, mettet fett, sukker og salt. Gruppen har også vurdert logoer eller symboler (for eksempel det svenske nøkkelhullet) og konkludert med at disse kan eksistere ved siden av en forenklet næringsdeklarasjon på forsiden av forpakningene. Gruppen understreker at de ikke har vurdert eksisterende undersøkelser av denne slags type merking i tilstrekkelig grad. I forbindelse med revisjon av merkeregelverket har den europeiske forbrukerorganisasjonen BEUC i november 2007 uttalt at dersom GDA-merking tas i bruk, kommer den bare til å hjelpe forbrukeren hvis den er fargekodet.
Land som allerede har hatt sunnhetsmerking i flere år, kan dokumentere at forbrukerne i stor grad kjenner til og bruker ordningen. Undersøkelser i Sverige viser at ca. 90 % svenske forbrukere kjenner til symbolet. Finland evaluerer årlig forbrukernes bruk og kjennskap til ordningen som viser en kraftig økning de siste årene.
Statens institutt for forbruksforskning har gjennomført en kvantitativ telefonsurvey om merking av matvarer, med fokus på forbrukernes meninger om og holdning til merking av sunn mat blant norske forbrukere våren 2007[5]. Resultatene viste blant annet at 59 % syntes at sunnhetsmerking av sunn mat ville gjøre det lettere å foreta sunne valg. Majoriteten (89 %) var stort sett positive til sunnhetsmerking av sunn mat og 56 % mener at offentlige myndigheter bør ha hovedansvaret for sunnhetsmerking av sunn mat. Undersøkelsen inkluderte også et spørsmål om forbrukeren foretrekker en symbolmerkeordning som bare skal skille ut den sunne maten eller et sunnhetsmerke som også skiller mellom grad av sunnhet på all mat, med noe som ligner et trafikklys. 68 % foretrekker et system som skiller mellom grad av sunnhet.
b) Effekter av sunnhetsmerking av matvarer
Markedsanalyser i land med sunnhetsmerkeordninger kan vise økende salg av sunnhetsmerkede matvarer. ICA Nær i Norge, som har innført nøkkelhullsordningen i 2006, kan angi en salgsøkning på 14 % av nøkkelhullsmerkede varer. I Sverige økte salget av nøkkelhullsmerkede oster med 40 % på 3 år. Salgsanalyser fra Sainsbury’s, en dagligvarekjede i England som har innført trafikklysmerking, viser en gjennomsnittlig salgsnedgang av produkter som inneholder et eller flere røde lys på 30 %.
Sunnhetsmerkingens effekter på produktutvikling er godt dokumentert. I Australia deltar 80 % av industrielle aktører i merkeordningen. Siden innføringen av Australias «pick the tick» har for eksempel saltinnholdet i noen ferdigretter gått ned med hele 54 % og det er utviklet produkter med 80 % mindre fettinnhold enn i opprinnelige produkter for å tilpasse produktene til ordningens kriterier. I tillegg er det beregnet at Australias industri har redusert saltinnholdet i frokostblandninger med 235 tonn salt siden 1997. Svensk industri stiller seg positive til Nøkkelhullet og ordningen har stimulert til utvikling av flere sunnere alternativer. I 2004 tilfredsstilte bare en av 8 harde oster nøkkelhullets krav i Sverige, men ordningen har ført til utvikling av flere harde oster som har både mindre fett og salt. I Finland viser årlige evalueringer et økende antall produkter som tilfredsstiller ordningens kriterier.
c) Forbrukerundersøkelse «sunnhetsmerking av mat» i Norge, Synovate 2007
I september ga Mattilsynet Synovate i oppdrag å gjennomføre en forbrukerundersøkelse for å få innsikt og forståelse for forbrukernes opplevelse av sunnhetsmerking av matvarer. Undersøkelsen skulle vurdere en enkel sunnhetslogo og trafikklyset. Synovate har gjennomført undersøkelsen ved å kombinere en kvalitativ og en kvantitativ metode for deretter å foreta en helhetsvurdering.
Kvalitativ del av forbrukerundersøkelsen[6]:
Hensikten med den kvalitative delen av undersøkelsen var å identifisere og forstå holdninger, reaksjoner og terminologi i forhold til temaet. Det ble totalt gjennomført 6 fokusgrupper med 3 målgrupper (kvinner med ikke vestlig bakgrunn, personer med lav utdanning og personer med høy utdanning). Det som gjør denne undersøkelsen unik i forhold til internasjonale undersøkelser er at den vurderer både en positiv sunnhetslogo og trafikklyssystemet og at merkeordningene også ble vist på virkelige matvarer. I tillegg fokuserte denne undersøkelsen på om gruppene responderte forskjellig avhengig av etnisitet, utdanning og inntekt. I form av en handlingsoppgave skulle forbrukerne aktivt finne ut om det er enkelt å finne sunne produkter. Resultatene fra en kvalitativ undersøkelse kan ikke brukes til generaliseringer og dekker kun synspunktene til de som har deltatt, men situasjonen personene befinner seg i og måten intervjuet foregår på, tilsier at informasjonsgrunnlaget også vil reflektere synspunktene til intervjupersonenes omgivelser. Svarene vil derfor kunne gi en god innsikt i hvilke synspunkter, holdningstrekk og atferd disse gruppene har i forhold til sunnhetsmerking av mat. Erfaringer viser at deltakere i fokusgrupper gjennomgår en «modningsfase», mens respondentene i en kvantitativ spørreundersøkelse kun gir sine spontane vurderinger.
Fokusgruppeundersøkelsen viste en tydelig positiv holdning generelt til sunnhetsmerking av matvarer. Det er en klar sammenheng mellom utdannelse og kunnskap om sunnhet, men dette er ikke ensbetydende med interesse og bevissthet om ernæring. Sunnhetsmerking generelt anses å kunne gjøre det både lettere og raskere å foreta sunnere valg i butikken. Respondentene ga utrykk for stor tillit til at myndighetene er ansvarlige for ordningen. Resultatene viser at en positiv sunnhetslogo vil være den mest hensiktsmessige modellen for hele befolkningen fordi den raskt og enkelt hjelper forbrukeren til å finne sunne matvarer. Etter at respondentene hadde sett trafikklysmerkingen på virkelige matvarer ble den opplevd som mer komplisert og tidkrevende. Holdningen til trafikklyssystemet påvirkes av kunnskap og interesse for ernæring og forbrukerne må selv avgjøre om matvaren er sunn. Derfor når sunnhetslogoen en mye bredere målgruppe enn trafikklyssystemet. Undersøkelsen viser at en enkel sunnhetslogo vil kunne fungere uavhengig av alder og sosioøkonomisk status.
Kvantitativ del av forbrukerundersøkelse[7]:
Den kvantitative delen av undersøkelsen ble gjennomført for å teste påstandene og hypotesene som kom frem i den kvalitative undersøkelsen. Undersøkelsen ble foretatt som en webundersøkelse på et landsrepresentativt utvalg av internettbefolkningen over 20 år. Bakgrunnen for bruk av webundersøkelse var behovet for å vise bilder og forklaringer om merkeordningene. Det var ikke mulig å følge opp fokusgruppene med personer med minoritetsbakgrunn i den kvantitative undersøkelsen. Det ble gjennomført 1044 intervjuer.
Resultatene av den kvantitative delen av undersøkelsen bekrefter at det er en sammenheng mellom utdannelse og i hvor stor grad man er opptatt av et sunt kosthold. Som også tidligere undersøkelser viser er kvinner og eldre personer i større grad opptatt av sunn mat. Dessuten ble det bekreftet at forbrukerne er positive til sunnhetsmerking som en hjelp til å finne sunnere matvarer, 6 av 10 svarte at de var «meget positive» til denne type merking. Begge merkeordningene gir både positive og negative assosiasjoner. Sunnhetslogoen anses som enkel og rask å bruke, men den gir mindre informasjon om matvaren. Trafikklyset kan være tidkrevende og vanskelig å bruke, men gir mer informasjon om innholdet av enkeltnæringsstoffer. Begge merkene oppleves likevel i stor grad å være til hjelp hos et flertall av respondentene. Det er noen flere som mener Trafikklyset er det symbolet som vil hjelpe dem til å finne sunn mat, spesielt blant personer med høyere utdannelse. Forskjellen var mindre blant kvinner og personer med lavere utdannelse. De med lavere utdannelse var overrepresentert blant dem som mente at Sunnhetslogoen best ville hjelpe dem til å finne sunn mat. Da de ble spurt om hvilket merke som raskest ville hjelpe dem å velge sunt scoret begge merkene like bra. Da de ble bedt om å velge sin favoritt, foretrakk et flertall, spesielt de med høyere utdannelse og inntekt, Trafikklyset. Undersøkelsen viste også at de fleste respondentene foretrekker å få informasjon om merkeordningen på TV, i butikk og avis.
Helhetsvurdering av forbrukerundersøkelsen:
Den kvantitative delen av undersøkelsen bekreftet enkelte hypoteser fra fokusgruppeundersøkelsen. Respondentene i den kvalitative undersøkelsen foretrakk sunnhetslogoen, mens respondentene i den kvantitative undersøkelsen foretrakk Trafikklyset, dersom de måtte bestemme seg for ett merke.
De ulike konklusjoner kan forklares ut fra både utvalg av studiedeltakerne og metodikken. Webpanelet er representativt for internettbefolkningen i Norge og det som i størst grad avviker for dette utvalget i forhold til en generell befolkningsundersøkelse er at utdannelse og inntektsnivå er over gjennomsnittet. 57 % av respondentene i den kvantitative spørreundersøkelsen har gjennomført høyskole- eller universitetsutdannelse. I fokusgruppene som først ble gjennomført deltok også personer fra minoritetsgrupper, mens denne gruppen ikke deltok i den kvantitative delen.
Et informativt system, som trafikklyset appellerer til mange forbrukere. I den kvantitative undersøkelsen svarer 7 av 10 at de selv foretrekker trafikklyset. De som foretrekker denne modellen, viser til at selvbestemmelse i forhold til hva som er sunt for en selv er en viktig og avgjørende faktor. Blant dem som foretrekker Trafikklyset i Synovates undersøkelse, er personer med høyere utdannelse og personer som er opptatt av et sunt kosthold i flertall.
Et viktig element i fokusgruppestudier er at respondentene påvirker hverandre gjennom dialog og gjensidig læring og oppfatninger «modner» i løpet av et ca. 2 timers intervju. I kvantitative undersøkelser (telefon, post, internett, etc.) intervjues deltakerne individuelt, spørsmålene har som oftest faste svaralternativer og tidshorisonten overstiger sjeldent 10 minutter. Det kan derfor være vanskelig å fange opp svar som krever «modning» gjennom kvantitative spørreteknikker. Respondentene som først foretrakk Trafikklyset fremfor sunnhetsmerket i fokusgruppene endret sin preferanse da de skulle tenke seg å ta i bruk trafikklyset i praksis. Deltakerne i webundersøkelsen gjennomgikk ikke en slik modningsprosess.
I fokusgruppene fikk deltakerne spørsmål om hvilket merke de trodde ville passe best for «folk flest», altså ikke individuelt sett. Flertallet av deltagerne svarte med sunnhetslogoen. Dette spørsmålet ble ikke stilt i den kvantitative delen av undersøkelsen.
Synovates konklusjon og anbefaling er at begge merkene vil fungere og være til stor hjelp for forbrukerne. I og med at konklusjonene i samtlige fokusgrupper gikk til fordel for sunnhetslogoen anser Synovate at sunnhetslogoen på bakgrunn av metodikken og respondentenes svar er å foretrekke som merkeordning ut fra formålet om at merket skal forstås av alle uansett sosial status, utdanningsnivå eller etnisk bakgrunn. Bruk av fokusgrupper er den metoden Synovate selv har størst tiltro til. Det er da tatt høyde for at naturlige modningsprosesser kan endre holdninger.
For nærmere informasjon om undersøkelsen, se Vedlegg 13.
- ↑ BEUC. Report on European consumer’s perception of foodstuffs labelling. 2005.
- ↑ EUFIC. Consumer attitudes to nutrition information and food labelling. 2004.
- ↑ Gunert KG, Mills JM. A review of European research on consumer response to nutrition information on food lavbels. Journal of Public Health. 2007.
- ↑ BEUC. Discussion Group on Simplified Labelling: Final Report. Simpler labelling for healthier choices. Brussels, 2006.
- ↑ Roos, Gunn. Symbolmerking av sunn mat. Forbrukersurvey. Statens Institutt for Forbruksforskning, 2007.
- ↑ Sunnhetsmerking av mat. En kvalitativ undersøkelse gjennomført for Mattilsynet. Synovate, 2007.
- ↑ Måling av holdninger og preferanse i forhold til symbolmerking av sunne matvarer. En kvantitativ undersøkelse gjennomført for Mattilsynet. Synovate, 2008.