Undersøkelsen viser tydelig at en enkel sunnhetslogo vil kunne nå en bredere målgruppe. En sunnhetslogo vil fungere overfor alle uavhengig av både alder og sosioøkonomisk status. En sunnhetslogo vil spesielt treffe de som ikke har mye kunnskap eller interesse for kosthold. Trafikklys på sin side krever mer av forbrukerne, både interesse og kunnskap. Sunnhetslogo er både lettere å forstå og raskere å bruke i en travel hverdag enn trafikklyset.
Trafikklys vil teoretisk sett kunne øke folks kunnskap om næringsstoffer og sunt kosthold. Sannsynligheten er stor for at Trafikklys appellerer mer til de som allerede har noe kunnskap og interesse for ernæring. Mange av disse ville imidlertid klart seg fint uten merkingen.
Informasjon om sunnhet ligger mer implisitt i Sunnhetslogoen enn i Trafikklyset. Å heve nivået på sunnhet og ernæring vil trolig ta tid, men med sunnhetslogoen vil man raskere og lettere øke bevissthet om sunnhet, og det er et lettere løft enn å øke interesse.
For forbrukere med høy kunnskap og fokus for ernæring er begge modellene for snevre.
Muligheten til å kunne bruke merkeordningen bør ikke være basert på interesse og kunnskap. Det vil derfor være mer fordelaktig for folket som helhet å ha ett merke som veileder.
Denne type merking vil ikke være ekskluderende og vil derfor kunne ha størst effekt.
Grunnen til at sunnhetslogoen har kommet best ut i denne kvalitative undersøkelsen kan skyldes at man her kun har fokusert på to modeller og vist modellene på ordentlige matvarer. Dette har bidratt til at man har fått evaluert merkingen slik man vil møte det i kjøpssituasjon. Videre har undersøkelsen fokusert spesifikt på selve målsettingen med merkeordningen. Sunnhetsmerking skal hjelpe til å identifisere sunnere produkter på en rask måte, uavhengig av sosioøkonomisk status eller lese- og språkferdigheter. Symbolene må kunne forstås og brukes av alle grupper i samfunnet og kommuniseres på en slik måte at man ikke er i tvil om meningen med dem. Respondentene har evaluert merkingen ut i fra hva som vil være best for ”folket” og hvilken modell som kan bidra til å jevne ut forskjeller i sunnhet i befolkningen. Dette har bidratt til at våre respondenter til sist har evaluert modellene ut i fra målsettingen og ikke bare individuelle behov.
Det er viktig med god informasjon og markedsføring for å skape forståelse og interesse. Forbrukerne må få informasjon om kriteriene for merkingen fordi dette gir troverdighet. Sunnhetslogoen krever god informasjon for at merket skal forstås riktig av forbrukerne. Merket må ikke misforstås som det sunneste valget, men som et sunnere valg.
Nøkkelhullet, slik det brukes i noen dagligvarekjeder i Norge i dag, sliter med dårlig troverdighet på grunn av for dårlig informasjon om hva merket betyr.
Hvis Nøkkelhullet skal fungere som nordisk merke, er det viktig med god markedsføring.
Informasjon i butikk er viktig – både i form av brosjyrer, plakater og merking på hyller. Markedsføring via TV vil kunne nå bredt ut i befolkningen.
Forbrukerne har stor tillit til myndighetene som avsender for denne type sunnhetsmerking. Det vil være viktig at det er myndighetene som informerer og ikke matindustrien.
Frivillig merking kan lett undergrave hele merkeordningen og gjøre den lite troverdig. Forbrukerne har liten forståelse for at myndighetene iverksetter dette som frivillig ordning. Det vil derfor være viktig å få med produsentene på ordningen og skape entusiasme om dette. En sunnhetslogo vil kunne være salgsøkende for produsenter fordi merket oppleves positivt.
Kvantitativ del – Sammendrag:
Undersøkelsen ble foretatt som en webundersøkelse på et landsrepresentativt utvalg av internettbefolkningen over 20 år. Bakgrunnen for bruk av web undersøkelse var behov for å vise bilder av de to symbolene sammen med en beskrivelse av betydningen av det enkelte symbol. Webpanelet er representativt for Internettbefolkningen i Norge. Det som i størst grad avviker med hensyn til en generell befolkningsundersøkelse er utdannelse og inntekstnivået som er overs snitt. Det var ikke mulig å følge opp fokusgruppene med personer med minoritetsbakgrunn fordi personer med begrenset norskforståelse ”systematisk” unngår å stille opp i tradisjonelle kvantitative meningsmålinger. Disse forhold er vektlagt ved vurdering av resultatene
Det ble gjennomført 1044 intervju fra et uttrekk på 2700 adresser. Respondenten er fordelt på 510 menn og 533 kvinner. I utarbeidelsen av spørreskjemaet ble det tatt utgangspunkt i å kartlegge de undergruppene hvor det var en hypotese om at det ville være forskjeller i forståelse og preferanse, samt de områdene som var viktig etter å ha gjennomført det kvalitative forprosjektet.
